फोर्टी में हमारे ब्रांडिंग अभ्यास के हिस्से के रूप में, हम अक्सर ग्राहकों के साथ उनकी कंपनी के मूल मूल्यों की पहचान (या ओवरहाल) करने के लिए काम करते हैं।
सबसे बड़ी समस्या जो हम देखते हैं वह यह है कि कंपनियां आदतन एक ही मूल मूल्यों को बार-बार चुनती हैं। हम उन्हें 'डिफ़ॉल्ट' कहते हैं।
हमने वास्तव में सैकड़ों कंपनियों के मूल्यों के बयानों का अध्ययन किया, और सूचीबद्ध सबसे सामान्य मूल्यों की पहचान की:
- अखंडता
- आदर करना
- नवोन्मेष
- टीम वर्क
- उत्कृष्टता
- ग्राहक फोकस
- विश्वास
- विविधता
- जवाबदेही
- खुलापन
- गुणवत्ता
- ईमानदारी
- जुनून
- सुरक्षा
- समुदाय
- सेवा
- सहयोग
- ज़िम्मेदारी
- लोग
- प्रतिबद्धता
आप देखेंगे कि इनमें से अधिकतर चीजें हैं सब लोग पर सहमत हैं। ऐसी कई कंपनियां नहीं हैं जो वास्तव में 'अखंडता की कमी', 'अनादर', 'खराब गुणवत्ता', आदि जैसे मूल मूल्यों के बारे में भावुक हैं।
और फिर भी, जब व्यवसाय के मालिक अपने स्वयं के मूल मूल्यों को परिभाषित करने पर काम करते हैं, तो वे ठीक उन्हीं शब्दों को सूचीबद्ध करते रहते हैं जो वास्तव में उन्हें किसी और से अलग करने के लिए बहुत कम करते हैं।
यह वास्तव में पूरी तरह से प्राकृतिक है। जब आप किसी व्यवसाय में गहराई से निवेश करते हैं, विशेष रूप से शुरुआती वर्षों में, तो आपको करना होगा क्या सच में आप जो कर रहे हैं उस पर विश्वास करें। वह समर्पण दुर्भाग्य से आपके प्रतिस्पर्धियों के प्रदर्शन के रूप में प्रकट होता है; होशपूर्वक या अनजाने में, आप इस धारणा में फिसल जाते हैं कि 'अन्य लोग' या तो बदनाम खलनायक या प्रतिभाहीन हैक्स (या कभी-कभी दोनों) का एक समूह हैं।
आप लगभग है यह विश्वास करने के लिए चलते रहने के लिए। आप कभी नहीं कहते कि 'हम बाजार में चौथे स्थान पर हैं।' यह हमेशा होता है 'हम सबसे अच्छे हैं! हमारी गुणवत्ता बेजोड़ है, और हमारी ग्राहक सेवा अद्भुत है।'
दुर्भाग्य से, अन्य सभी लोग अपने बारे में एक ही बात मानते हैं। वास्तविक ग्राहक हर किसी से एक ही संदेश सुन रहा है, और वे सोच रहे हैं 'ग्राहक सेवा, हाँ, हाँ, लेकिन आपको क्या बनाता है भिन्न हो ?'
कोई भी आपको आपकी ग्राहक सेवा के बारे में बात करते हुए नहीं सुनना चाहता (या आपकी गुणवत्ता, या आपकी अखंडता, आदि)। यह मार्केटिंग के सबसे बुनियादी नियमों में से एक है। ऐसा इसलिए नहीं है क्योंकि ये चीजें महत्वपूर्ण नहीं हैं - वे हैं! - बल्कि इसलिए कि वे प्रवेश-स्तर की अपेक्षाएं हैं, और इसलिए तब तक मान लिया जाता है जब तक कि आप उन्हें अन्यथा विश्वास करने का कारण नहीं देते। वे आपको महान नहीं बनाते हैं, वे आपको तत्काल विफलता नहीं बनाते हैं। यह आपके ग्राहकों को यह बताने जैसा है कि आपने आज सुबह अपने दांतों को ब्रश किया और साफ अंडरवियर पहन लिया। इतना ही नहीं नहीं प्रभावित, वे शायद भ्रमित हैं कि आपको ऐसा क्यों लगा कि आपको इसे बिल्कुल भी लाना है।
अक्सर, डिफॉल्ट्स पर मार्केटिंग को आधार बनाने का प्रयास रक्षात्मक क्षति नियंत्रण के रूप में सामने आता है। जब अखबार किसी कंपनी को अपने उद्योग में सबसे खराब सेवा के रूप में प्रकट करता है, तभी वे अपने विज्ञापनों में ग्राहक सेवा के बारे में बात करना शुरू करते हैं। जब कोई उत्पाद वापस मंगाया जाता है, तो आपको अचानक निर्माता से गुणवत्ता से संबंधित बहुत सारे प्रचार दिखाई देने लगते हैं। बुनियादी बातों में आप कितने सक्षम हैं, इसे बढ़ावा देने की कोशिश करके ऐसा लगने के जाल में न पड़ें कि आपने कुछ गलत किया है।
डिफॉल्ट्स भी आपकी कंपनी को स्थिति देने का एक भयानक तरीका है, क्योंकि आपके प्रत्येक प्रतियोगी को लगता है कि वे एक ही चीज़ में महान हैं, जिससे आपके ग्राहकों के लिए वास्तव में अंतर बताना असंभव हो जाता है। भले ही तुम कर रहे हैं सबसे अच्छा, इसके बारे में बात करने में अभी भी कोई मार्केटिंग इक्विटी नहीं है। यह सिर्फ ग्राहकों के साथ प्रतिध्वनित नहीं होता है।
आपकी विशिष्टता की बात कुछ ऐसी होनी चाहिए जो आपके प्रतियोगी भी दावा न करें। हर व्यवसाय स्वामी चिल्लाना चाहता है 'लेकिन वास्तव में, हम' कर रहे हैं सबसे अच्छा!', और यह सच भी हो सकता है, लेकिन वहां अभी भी कोई मार्केटिंग जूस नहीं है। डिफॉल्ट्स को छोड़ें और पता करें कि वास्तव में आपकी कंपनी को क्या विशिष्ट बनाता है।
हमेशा कुछ गहरा होता है, कुछ अधिक दिलचस्प। वहीं जादू है। स्पष्ट उत्तरों के माध्यम से आगे बढ़ें, और आप पाएंगे कि अंदर का वह छोटा रत्न आपकी कंपनी के लिए सभी अंतर बना देगा।
