मैकडॉनल्ड्स पर मुकदमा किया गया था इस सप्ताह क्योंकि वे ग्राहकों को पनीर के लिए क्वार्टर पाउंडर पर चार्ज करते हैं, चाहे वे इसे चाहें या नहीं। यह मूर्खतापूर्ण लगता है, मैकडॉनल्ड्स के लिए यह एक बड़ी बात है, क्योंकि फास्ट फूड में पनीर एक बड़ी बात है।
उदाहरण के लिए बर्गर किंग को ही लें। मैंने हाल ही में एक व्हॉपर ऑर्डर किया और हमेशा की तरह, ऑर्डर लेने वाले ने पूछा 'क्या आपको उसके साथ पनीर चाहिए?' जवाब देने के बजाय, मैंने पूछा, 'पनीर की कीमत कितनी है?' उत्तर (एक बार मैं एक प्राप्त करने में सक्षम था, नीचे देखें) '50 सेंट' था।
वेब पर, आप 20-पौंड खरीद सकते हैं। $70.65 के लिए क्राफ्ट अमेरिकन चीज़ का पैक (480 स्लाइस), जो लगभग 15 सेंट प्रति टुकड़ा निकलता है, जिसका अर्थ है कि बीके एक मार्कअप का आनंद ले रहा है - मोटे तौर पर इस मामले में लाभ के समान - 240 प्रतिशत का।
और इसमें भारी खरीद छूट शामिल नहीं है जो निस्संदेह बीके को मिलती है।
कहने की जरूरत नहीं है, यदि आप अधिक लाभ (और कौन नहीं) बनाने में रुचि रखते हैं, तो यह जांचना सार्थक है कि बीके अपने ग्राहकों को अलग किए बिना इतने बड़े मार्कअप को कैसे नियंत्रित करता है। यहां बताया गया है कि वे इसे कैसे करते हैं:
1. मार्कअप कुछ ऐसा जो हर कोई वैसे भी चाहता है।
बर्गर में पनीर को इतनी आसानी से जोड़ा जाता है कि फास्ट-फूड शोधकर्ता (हाँ, यह एक बात है) अक्सर इसे वैकल्पिक टॉपिंग के रूप में सूचीबद्ध नहीं करते हैं।
2. इसे कुछ ऐसा बनाएं जो हर कोई मानता है कि वह सस्ता है।
अधिकांश लोग निस्संदेह पनीर को मसालों या शायद अचार के समान कम लागत वाली श्रेणी में आने के बारे में सोचते हैं।
3. upsell को अच्छी ग्राहक सेवा के रूप में प्रस्तुत करें।
सालों तक, बीके ने 'हैव इट योर वे' टैग लाइन का इस्तेमाल किया, जिससे लोगों को इस सवाल का एहसास हुआ कि 'क्या आप इसके साथ पनीर चाहते हैं?' मददगार के रूप में। यह निश्चित रूप से पनीर को एक ही कीमत में मोड़ने की तुलना में अधिक प्रभावी है, जैसा कि मैकडॉनल्ड्स ने करने के लिए चुना है।
4. अपने ग्राहकों से कीमत छुपाएं।
मेनू पर, जोड़ा हुआ पनीर ऐड-ऑन के रूप में प्रस्तुत नहीं किया जाता है, न ही व्हॉपर विद चीज़ को एक अलग विकल्प के रूप में दिखाया गया है। रसीद पर कीमत भी नहीं दिखाई जाती है, जिस पर केवल '1 व्होपर सीएचएस $5.59' लिखा होता है।
नतीजतन, पनीर की कीमत केवल दुर्लभ ग्राहक को ही पता होती है जो 1) मेनू मूल्य को याद रखता है, और 2) अपने दिमाग में गणित कर सकता है। यदि ग्राहक व्हॉपर को भोजन के हिस्से के रूप में ऑर्डर करता है, तो पनीर की कीमत और भी अधिक अस्पष्ट हो जाती है।
5. अपने कर्मचारियों से भी कीमत छुपाएं।
रणनीति का सबसे शानदार निंदक हिस्सा यह है कि बीके अपने ही कार्यकर्ताओं से पनीर की कीमत भी छुपाता है। बीके के रजिस्टरों में कीमतों का नहीं, आइकनों का उपयोग किया जाता है, इसलिए पनीर से जुड़ी कोई कीमत नहीं है, बस एक बटन है।
जब मैंने ऑर्डर लेने वाले से पूछा कि पनीर की कीमत कितनी है, तो उसे पता नहीं था। उसका पता लगाने का एकमात्र तरीका यह था कि दोनों वस्तुओं को रिंग किया जाए और गणित किया जाए। वह काफी हैरान हुआ जब उसे पता चला कि उस लानत टुकड़े की कीमत कितनी है।
इसे अपने ही कार्यकर्ताओं से क्यों छिपाएं? इसलिए वे इसे अपने दोस्तों को नहीं बताते हैं। मैं 1,000 बीके ग्राहकों में से एक से कम का दांव लगाऊंगा, जब उन्होंने महसूस किया कि जब उन्होंने चार लोगों के परिवार के लिए व्हॉपर्स का आदेश दिया, तो उन्होंने 60 सेंट पनीर के लिए $ 2 का भुगतान किया।
वैसे भी, जैसे ही मैं इसे लिखना समाप्त करता हूं, मुझे एहसास होता है कि इस प्राचीन व्यंग्यवाद को साझा करने का यह सही मौका है: 'अगर बर्गर किंग ने डेयरी क्वीन से शादी की तो क्या समारोह व्हाइट कैसल में होगा, और क्या शादी का फोटोग्राफर सभी को 'पनीर' कहने के लिए कहेगा। ?'
